Desde hace tiempo pienso que los marketineros del mundo desarrollado (por ejemplo yo) asumimos que los consumidores y marketineros de los países en desarrollo simplemente deberian desarrollar el mismo camino que los países desarrollados. Sé que eso no es verdad, después de haber visto a los consumidores de acá Argentina, y de la cercana Brasil hacer grandes saltos de un comportamiento a otro, salteandose todos los pasos tomados por los paises desarrollados. Ahora me estoy dando cuenta que ésto también es cierto para el marketing.

Los días en que los marketineros profesionales admiradores y aspiradores del mundo desarrollado, han cambiado. Pasé esta semana en la conferencia anual de la Asociación Argentina de Marketing y me voló la cabeza el poder y la confianza que está cobrando impulso a nivel regional. America Latina está disfrutando de un crecimiento fenomenal, por supuesto, en paralelo con desafíos considerable a nivel social, económico y politico. Pero acá hay optimismo y confianza. No hay mucho apetito por adoptar prácticas de países desarrollados, ahora que los marketineros de acá son conscientes de que ellos tienen la ventaja de tener un gran potencial comparado con muchos países desarrollados –un innato nivel de conformidad con la velocidad y una toma de decisions intuitiva. No hay tiempo, presupuesto ni interés de pasar 6 meses de investigación para confirmar la propuesta de un brief para una publicidad, cuando durante esos mismos meses todo el escenario cambió.

Por supuesto, esto no significa que el sentido común que recae detrás de un buen pensamiento estratégico deba tirarse por la ventana. Velocidad, cambio e imprevisibilidad NO deberían significar que los planes de marca sean irrelevantes. Más que nunca, significa encontrar una nueva forma de combinar lo mejor de ambos mundos, para reposicionar la estrategia. En the brandbean buscamos armar a los clients con una columna vertebral visible, un punto de referencia para sus decisiones y acciones diarias. No es ninguna ciencia, mas que nunca tratamos de colgar al consumidor en la pared de la oficina (no literalmente) y preguntarle qué necesita él / ella hoy y mañana, y que está hacienda el equipo hoy para entregarlo.

Dados los desafíos que los mercados en desarrollo también están enfrentando, hay mucho por decir para hacer las cosas más simples, delgadas y rápidas.

For a time I think marketers from the developed world (i.e. me) assumed that consumers and markets in the developing world would simply develop along the same path as developed. I know that to be untrue, having watched consumers here in Argentina and nearby Brasil make giant leaps from one behaviour to another, skipping out whole developed world steps. I’m now realizing that the same is true of marketing itself.

The days of local marketing professionals admiring and aspiring to follow the developed world have changed. I spent this week at the Association of Marketing Argentina annual conference and was blown away by the power and confidence that is gathering pace at a regional level. Latin America is enjoying phenomenal growth, in parallel of course with considerable social, economic and political challenges. But there is an optimism and confidence here. There is little appetite to adopt developed world practices with marketers here now aware that in fact they have a huge potential advantage over many developed world marketers – an innate level of comfort with speed and intuitive decision-making. There is no time, budget or interest to spend 6 months of research to confirm the proposition of an ad brief when in those same months the whole landscape will have changed anyway.

Of course this doesn’t mean that the common sense that lies behind good strategic thinking should go out of the window. Speed, change and unpredictability should NOT mean that brand plans are irrelevant. More than ever it simply means finding a new way to combine the best of both worlds, to reposition strategy. At the brandbean, we look to arm clients with a visible backbone, a reference point for their daily decisions and actions. It’s not rocket science, more than ever we simply try to pin the consumer onto the office wall (not literally) and ask what he/she needs today and tomorrow, and what are the team doing today to deliver.

Given the challenges that developed markets also face, there is a lot to be said for making things simpler, leaner and faster.